瑞幸“迷霧”:股價暴漲70% 賣一杯美式咖啡賠錢6元 星巴克卻賺5元

近日,瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)發布了2019年第三季度財報。報告期內,公司實現營收15.42億元,同比增長540.2%;按非美國通用會計標準(non-GAAP),凈利潤虧損為4.91億元,超過營收的三成;2018年同期凈虧損為4.84億元,是當期營收的兩倍。

營收大漲五倍,虧損幅度隨之降低,瑞幸Q3財報的表現超過了華爾街預期。公司股價也一路飆升,從11月12日不到19美元的收盤價,大漲60%突破30美元,截止11月26日收于32.10美元,比財報發布前漲了69.13%。

時間財經聯系瑞幸咖啡公關,后者表示以財報為準,目前暫不接受采訪。

虧5億干掉賺56億的?

2018年開始運營不到半年的時候,媒體還在把瑞幸和連咖啡等咖啡外賣品牌相比較,瑞幸CEO錢治亞彼時在接受采訪時表示,團隊的目標是星巴克??瓷先?,這個目標即將實現。

根據財報數據,截止2019年9月30日,瑞幸直營門店總數為3680家,比上一季度期末增加717家。雖然比起星巴克全球同期3.1萬家門店的數量還有較大差距,但距離星巴克三季度末在內地4125家的門店數只差445家。

數據來自:瑞幸&星巴克財報

瑞幸管理層在電話會議中表示,公司四季度預計會新增直營門店800多家,而星巴克則預計未來4個季度中國大陸門店增長數在10%-20%(mid-teens growth),也就是410至820家。以此測算,瑞幸在內地的門店數很有可能在今年四季度超過星巴克。

數據來自:瑞幸&星巴克財報

但超越門店數絕不意味著瑞幸打敗了入華20年的星巴克。根據財報,星巴克2019年三季度營收67.47億美元,星巴克中國三季度的營收是7.63億美元。單從營收來看,星巴克是瑞幸的31倍,星巴克中國則是瑞幸的3.5倍。

比營收差距更大的是盈利能力。今年三季度瑞幸虧了6900萬美元,星巴克凈利潤是11.61億美元,占營收的17.2%。也就是說,同樣賣一杯美式咖啡,28塊的星巴克可以賺5塊,而賣21塊的瑞幸卻要賠上6塊。

二者的差距也體現在市值上。截止美東時間11月19日收盤,星巴克的總市值是988.02億美元,是近期股價大漲的瑞幸市值的15.6倍。公允地說,華爾街并未低估瑞幸的價值,即使考慮到瑞幸尚未盈利不用二級最常用的估值工具市盈率(市值/利潤)來比較,從三季度的市銷率(市值/營收)來看,瑞幸也是星巴克的2倍之多。

較量“內功”

如果說店面增長、營收、股價這些是瑞幸和星巴克秀在外面的肌肉,那運營能力就是二者的內功,而比拼內功上,“唯快不破”的瑞幸與“細水長流”的星巴克顯然還有不小的差距。

來自:瑞幸財報

根據三季度財報,同比去年,瑞幸營收增長5.6倍,銷售商品數量增長4.7倍,月活增長4倍,而門店數量僅增長2倍。按照錢治亞的說法,營收增長大于商品銷售數量大于用戶數大于門店數,這證明瑞幸的增長不是簡單由于門店數或者用戶數增加,而是由于運營能力的提升。

只談縱向不談橫向顯然不夠客觀。運營能力本身不像股價一樣有一個可以比較的數值,但企業的運營無外乎“開源“和”節流“,所以從營收和成本還是可以比較出二者細節上的差距。

先說營收,星巴克和瑞幸的模式有相似之處,但又有所不同。星巴克是傳統線下零售的打法,找到最合適的線下地址,開一家店賺一家店的錢;而瑞幸則是先把用戶“買”到APP上,然后發現哪里的用戶需求滿足不了,就跑過去建個站點。

根據瑞幸管理層在三季報電話會議中的解釋:“傳統的零售是先找店,然后裝修好等生意,而我們是通過外賣先找到消費者再開店。我們的增長不是通過門店的增長,我們開店是為了滿足客戶的需求?!?/p>

瑞幸的模式決定了瑞幸的“快”,星巴克多年的積累決定了星巴克的“穩”,哪種更加優越不好評價。但二者的打法都離不開線下的門店,單一門店對附近區域的覆蓋面積、對用戶的吸引能力、用戶的復購率、品牌的議價能力,這些都決定了每一間瑞幸和星巴克門店賺錢的能力,對此,門店的平均營收是最好的綜合體現。

數據來自:瑞幸&星巴克財報

如上圖所示,與去年剛開始運營相比,今年瑞幸咖啡的單店平均營收都有較大提升,除了Q1春節淡季平均單店營收是20萬元,Q2達到32.6萬,Q3達到45萬。但比星巴克中國差了不少,Q3的高點也只有后者的1/3。(注:瑞幸數據采用的是營收除以季度平均門店數,星巴克Q3采用季末星巴克中國門店數)

成本方面,錢治亞曾在今年5月的瑞幸全球合作伙伴大會上講到,瑞幸模式的優勢之一在于app簡化了收銀等傳統線下店的環節,壓縮了成本。而單從門店來看,瑞幸的成本的確比星巴克更低。

來自:瑞幸財報

瑞幸門店主要分為三種:快取店、外賣廚房以及與星巴克定位相似的悠享店,根據財報,3680間門店中有3433間都是快取店,悠享店只有138家,占比只有3.75%。

根據知乎上一位自稱“星巴克前員工”的說法,星巴克一家門店的開店費用在300萬元左右,相比之下,快取店的成本要比星巴克門店低上不少。根據此前媒體的報道,瑞幸快取店的面積一般只有25-50平米,只有標準星巴克門店(100平米)的一半不到,裝潢也相對簡單,運營人員的數量也更少。

但這似乎解釋不了瑞幸的虧損,很多人把瑞幸的虧損歸結于補貼。瑞幸的補貼分兩部分,分別是給新用戶一杯贈飲的補貼,以及“買2贈1”等各種有優惠券的補貼。前者包含在瑞幸的原材料成本里,按照本季度的新增用戶數計算大約占瑞幸營收的3.5%。

數據來自:瑞幸招股書和財報

根據瑞幸管理層在電話會議中的解釋,優惠券的補貼體現在平均每杯飲品單價的降低,如上圖從瑞幸飲品的杯單價可以體現出補貼力度的變化。

補貼降低了營收,增加了一定的成本,而除此之外,瑞幸成本很大的一塊來自營銷費用。就像前文提到的那樣,瑞幸的模式是通過營銷把用戶聚集到app。如果說星巴克的“獲客成本”是門店高昂的裝修和人員的服務,那瑞幸就是真金白銀的廣告。

來自:瑞幸財報

成立兩年以來,瑞幸咖啡的獲客成本經歷了一個先降后升的過程。如上圖所示,2018年前五個季度瑞幸的獲客成本環比持續降低,從最初的103.5元,一直降到2019年1季度的16.9元,。而過去兩個季度瑞幸的獲客成本大幅度提升,每獲取一名新用戶的成本為55.2元,其中6.5元是新用戶贈品的成本,48.7元是市場活動投入的成本。

數據來自:瑞幸財報

2019年以來,瑞幸的用戶環比增長速度迎來了比較明顯的放緩,從2018年多個季度超過100%的環比增速下降至35%,從2019年二季度開始,瑞幸大幅提高了市場費用,用戶環比增速在接下來的兩個季度維持住了35%的水平。作為代價,獲客成本也飆升至55元。

瑞幸獲客成本創下2018年二季度以來的新高,也讓瑞幸三季度的市場費用達到5.58億元,同比提升148%,環比提升43%。這還是沒有加上計算在原材料成本當中“新用戶贈飲成本”,本季度瑞幸新增用戶790萬計算,單杯咖啡贈品的成本為6.5元,也就是說瑞幸還要多付出5135萬的費用。

瑞幸的市場費用占應收的36%,加上咖啡贈品的成本則達到39.5%,相比之下,星巴克以不打廣告出名,雖然社交媒體時代星巴克也開始嘗試數字營銷,但基本限于在社交媒體和自己的app運營社交媒體賬號,其在財報上甚至沒有單獨列出市場和營銷費用。

錢治亞在電話會議中表示:“品牌建設對我們長期發展非常重要,2019年Q2至2020年Q2瑞幸大力投入品牌建設,在這個期間市場費用較高,2020年Q3開始這部分將回到常態。此外,這個季度營銷費用高于預測,主要是由于推出了小鹿茶的門店和合伙運營模式,下個季度市場費用會低于這個季度?!?/p>

推廣期過去之后,把市場費用削減到一個合理水平并不困難。但對依賴移動客戶端作為新用戶獲取渠道的瑞幸來說,像星巴克一樣不做營銷幾乎不太可能。開店花的少了,卻要花更多的廣告錢,瑞幸的成本真的能比星巴克低多少?明年瑞幸回歸“常態”之后或許能窺探一二。

還能“燒”多久?

除此外,瑞幸還有兩個問題特別值得關注。

第一個問題是,瑞幸的錢還能“燒”多久?不計算早期錢治亞和陸正耀的個人投入,截止目前瑞幸已經完成四輪融資,包括IPO前融的5.5億美元,以及赴美IPO和同期私募獲得的6.57億美元,總計獲得了約12億美元,而根據財報,截止今年三季度瑞幸已經累積虧損了4.89億美元(約34.39億元)。

來自:瑞幸財報

當然虧損與現金流的消耗并不能劃上等號,尤其對于瑞幸這樣的零售企業來說,開店的固定資產投入是一塊大頭。不過根據瑞幸的財報,剛剛完成IPO不久的瑞幸顯然還不用太擔心資金枯竭。

根據財報,截止三季末瑞幸賬目上的現金和現金等價物還有45億。而本季度瑞幸因運營活動減少的現金流是1.2億,即使加上開店消耗的資金,瑞幸短期內也不會有太高流動性風險。

來自:瑞幸財報

第二個問題則是小鹿茶和加盟店。最近幾個季度,非咖啡在瑞幸收入結構中的比重越來越高,從2018年的30.9%,一直增加到三季度的44.9%,小鹿茶是無疑是里面的主力。

今年8月,瑞幸推出“小鹿茶合伙人”計劃。根據錢治亞在電話會議中的介紹,小鹿茶門店與瑞幸咖啡門店將有三點不同:第一是小鹿茶門店SKU中茶飲比例更高,咖啡更少:第二是覆蓋區域上瑞幸咖啡主要是一二線城市,而小鹿茶將注重低線城市做下沉市場;第三則是小鹿茶會引入加盟,而瑞幸咖啡則會繼續堅持直營。

根據管理層在財報會議中的說法,目前已經收到了約2000個加盟請求,而根據幾個已經開始試點的小鹿茶門店。目前瑞幸直營的門店經營還算不錯,基本與瑞幸咖啡門店處于同一水平;加盟店則有好有壞。

對于在一二線城市“開疆拓土”越發困難的瑞幸來說,下沉市場和加盟模式無疑是打破成長瓶頸最行之有效的手段。但不論茶飲還是下沉市場,都與瑞幸做了兩年的咖啡生意不太相同,瑞幸線上拉人線下開店的做法,能否突破“喜茶們”的包圍?下沉市場又是否買賬?還要更多時間來驗證。(北京時間財經 歐陽風)

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